Bouwen aan één verhaal: Olivier Paquay en het merk Heerlen

Wie met Olivier Paquay spreekt, merkt het meteen: dit is iemand die een merk niet alleen bouwt, maar ook doorvoelt. Sinds kort staat hij aan het roer als directeur-bestuurder van Heerlen Partners, de officiele citymarketing organisatie van en voor de Gemeente Heerlen ,een rol die hem op het lijf geschreven lijkt. Niet omdat hij uit Heerlen komt – zijn roots liggen elders – maar juist omdat hij de stad met een frisse, professionele blik benadert. „Citybranding is branding in het kwadraat”, zegt hij. „Iedereen heeft er een mening over. En precies dát maakt het zo interessant en complex”

Paquay heeft al een indrukwekkend parcours achter de rug. Zijn carrière begint bij Heineken Nederland, waar hij als accountmanager het commerciële spel leert én de kracht van netwerken en verbinding inziet. „Bij Heineken maak je alles mee: campagnes, belangen, spanningen tussen klant, bureau en media. Je leert dat je nooit één schakel kunt missen.” Die ervaring vormt zijn fundament. Tot op de dag van vandaag staat hij in contact met oud-collega’s en bureaus uit die tijd.

Daarna legt hij de focus op Brand Bier. Eerst als commercieel verantwoordelijke, later gaat zijn aandacht steeds meer naar merkstrategie, positionering en landelijke campagnes. Ook pr en woordvoering voor het merk komen dagelijks aan bod en hij speelt een sleutelrol in de herpositionering van Brand in 2014 en de opening van het Brand Museum in 2016. „Dat was het moment waarop alles samenkwam: historie, identiteit en toekomst. Daar is mijn liefde voor merken echt verankerd.”

Na Brand volgen Mediahuis en Morres & Company, waarna Paquay drieënhalf jaar ondernemer wordt. Een bewuste stap, maar uiteindelijk niet zijn eindbestemming. „Ondernemerschap is prachtig, maar ook meedogenloos en versnipperd. Van ondernemersuitdagingen tot klantvraagstukken.’’
Wat hij mist, is de volledige toewijding aan één merk. „Je verdeelt je hoofd, hart en handen over meerdere opdrachtgevers. Ideeën moet je soms loslaten. En ik merkte: ik wil weer volledig ín een merk zitten.”

Die maatschappelijke prikkel brengt hem uiteindelijk bij Heerlen. De vacature voor directeur Citymarketing triggert hem direct. „Citymarketing is uniek. Het is de optelsom van alles wat een stad is: historie, ambitie, gedrag van mensen, cultuur, beleid. Als je het hebt over beeldvorming en imago en je als stad wilt groeien – als cultuurstad, kennisstad, fijne woonstad – dan moet alles kloppen.”

Hoewel Paquay uit Eijsden komt, kent hij Heerlen al jaren vanuit zijn Brand-tijd en als Limburger. ,Ik had een beeld, zoals zovelen. Maar dat beeld is na mijn eerste bezoeken snel veranderd.” Wat hij ziet, is een stad met een open mentaliteit, gevormd door het mijnverleden. „Heerlen is atypisch Limburgs in taal en gebruiken, maar tegelijk open-minded. Nieuwe initiatieven krijgen hier ruimte en worden omarmd.”

Tegelijk ziet hij de grootste uitdaging: het versnipperde imago. „Voor de één is Heerlen een mijnstad, voor de ander een probleemstad, weer een ander ziet een stad die opkrabbelt. Hoe maak je van al die losse beelden één coherent geheel? Dáár komt het stadsmerk om de hoek kijken. Dat is de katalysator.

De rol van Heerlen Citymarketing is daarin helder: bouwen aan het merk op de lange termijn. Niet schreeuwen, maar verbinden. „Wij zijn de verbindende partij tussen alle partners. Als iedereen vanuit dezelfde richting vertelt, ontstaat er kracht.”

Cultuur speelt daarbij een sleutelrol. Cultura Nova is een signature-event dat verbinding en verbeelding brengt. Heerlen behoort qua cultuursubsidie per inwoner tot de top drie van steden en beschikt met PLT over een van de beste theaters van Nederland. “Cultuur is hier geen luxe, maar een fundament.”

Regionaal ziet Paquay een sterke dynamiek. “Heerlen vervult binnen de Stadsregio Parkstad Limburg de rol van centrumstad. Dat betekent dat de uitstraling en het profiel van Heerlen altijd ook effect hebben op de regio als geheel. Tegelijkertijd profiteert Heerlen van de gezamenlijke kracht van Parkstad en de regionale profilering die daar wordt ontwikkeld.”

Voor ondernemers en inwoners is zijn boodschap helder: dit is het moment. “Heerlen heeft zijn verleden omarmd en een plek gegeven. Iconen als het Glaspaleis, Royal Theater, Kasteel Hoensbroek en het Raadhuis zijn parels.  De stijgende lijn is ingezet. Met durf, focus en investeringen in cultuur en kennis. Wees er nu bij. Dit is een langetermijnverhaal.”

Waar hij over vijf jaar gelukkig van wordt? Paquay hoeft niet lang na te denken. “Als de beeldvorming eenduidiger is. Als mensen nieuwsgierig zijn naar Heerlen. Als bezoekersaantallen en inwonersaantallen groeien, studenten blijven, campussen floreren. En als mensen over een paar jaar zeggen: cool dat jij daaraan hebt mogen bijdragen.”

Een stad bouw je niet in je eentje. Maar met de juiste koers, zo gelooft Olivier Paquay, kan Heerlen uitgroeien tot een plek waar trots vanzelfsprekend wordt.