APG neemt rol in maatschappij

Interview met Raoul Willms

Auteur: Jos Cortenraad
Woensdag 31 oktober 2018

APG is een van de grootste werkgevers in Limburg met wereldwijd zo'n drieduizend mensen op de loonlijst. Verantwoordelijk voor ruim 480 miljard euro aan beleggingen, de pensioenpot van 4,5 miljoen Nederlanders. Een wereldspeler op het gebied van pensioen en beleggingen die sterk inzet op nieuwe technieken als robotisering, blockchain en artificial intelligence. „Als er iets niet saai is, dan is het wel pensioen.” 

Duizelingwekkende cijfers, een machtige partij in de beleggingswereld, kantoren in Heerlen, Amsterdam, Hong Kong en New York, experimenten met blockchain, chatbots in het callcenter; APG is wat je op zijn minst een sexy onderneming zou mogen noemen. Maar het imago is haast omgekeerd evenredig. „Als mensen ons al kennen, dan associëren ze APG met saai,” zegt Raoul Willms, directeur marketing en communicatie. „Omdat we ‘iets’ met pensioenen doen en dat is nu eenmaal een thema waarbij mensen spontaan afhaken. Het is onderzocht: pensioen staat synoniem voor oud, ziekte, dood. Bovendien kijkt het menselijke brein niet verder dan tien jaar vooruit, óók wetenschappelijk onderzocht. Tja, probeer dan maar eens als pensioenbeheerder een flitsend imago op te bouwen.” Raoul Willms (43) is dat wel van plan, hoewel hij aanvankelijk
ook niets had met APG. Zeker niet nadat hij direct na zijn studie bestuurs- en organisatiekunde midden jaren negentig bij APG belandde, toen nog ABP. Om al snel gillend weg te lopen uit de betonnen kolos die nu al een halve eeuw de zuidelijke toegang tot Heerlen markeert. „Dooie boel,” kijkt hij terug. „Middelen in overvloed, dat wel, goede arbeidsvoorwaarden. Maar erg hiërarchisch met weinig ruimte voor vernieuwing. Lastig als je net van de universiteit komt, boordevol ideeën en ambities.”

Ambities
Hoe anders was het toen de geboren Kerkradenaar zeven jaar geleden, na een carrière bij onder meer Vodafone, door een headhunter werd benaderd om eerste marketeer te worden. „Alles,” zegt hij. „Eerst werd mij duidelijk dat APG geen pensioenfonds was maar een pensioenuitvoerder voor acht pensioenfondsen waaronder het ABP. Verantwoordelijk voor een enorm bedrag aan beleggingen en voor de pensioenen van 4,5 miljoen mensen. Dat op zichzelf was natuurlijk geen garantie voor een interessante job, maar wel de ambities. APG zag en ziet zichzelf als aanspreekpunt voor de acht fondsen, voor de duizenden werkgevers die in de fondsen participeren en vooral voor al die Nederlanders die pensioen opbouwen. Voor de meesten een abstracte materie. Iets wat ‘de’ overheid regelt, iets voor later. Zo eenvoudig is het echter niet meer. Pensioen is een wezenlijk onderdeel van persoonlijke financiële planning. Het bepaalt zo ongeveer het laatste kwart van je leven. Maar hoe breng je dat bij die mensen? Hoe bereik je hen? Al die mensen bewust maken, prikkelen. Dat was en is de opdracht.”

Voorloper
Voor een marketeer een enorme uitdaging. „Ja zeker, maar ik kreeg volop de ruimte om plannen te maken en uit te werken. APG transformeert van een behoudende organisatie tot een voorloper, zeker in de pensioenwereld. Met niet de organisatie centraal, maar de klant. Met het besef dat de pensioengelden van de mensen zijn, van de werkgevers en de werknemers. Kwetsbare gelden, want de crisis betekende mindere beleggingsrendementen bovenop de extreem lage rente. En toch moet APG zorgen dat de potten gevuld blijven. Elke euro is er één, dus allereerst moet er zo weinig mogelijk geld opgaan aan administratie. Kosten besparen, efficiënter werken was de boodschap.”

Maatschappelijk
Een lastig vertrekpunt als je juist vol wil inzetten op meer communicatie en marketing. „Ergens wel ja,” vervolgt Raoul Willms. „Voor elk pensioenfonds afzonderlijk hebben we een gedetailleerd communicatieplan uitgewerkt en doorgevoerd met eigen websites, mailings en acties. Voortdurend bedenken onze mensen weer nieuwe campagnes. Daarmee is uiteraard veel mankracht gemoeid. Op mijn afdeling alleen al werken honderd mensen. Maar het is onze maatschappelijke taak om mensen te laten nadenken over hun pensioen. Er is veel veranderd. Middelloon in plaats van eindloon betekent een lager pensioen. Er is gesleuteld aan de AOW, de overheid trekt zich meer en meer terug. Hoe beweeg je de 1,2 miljoen zelfstandigen om een pensioen op te bouwen? Er is een leven na het werk. Hoe vul je dat in? Wat heb je nodig? Wil je geld voor studerende kleinkinderen, om te reizen, voor een ander huis? Vragen die je vroeg moet beantwoorden om tijdig aan de knoppen te draaien.”

Pionieren
Lastig, wetende dat het de meeste mensen eigenlijk niet boeit. „Ja, maar we boeken successen, we bereiken steeds meer mensen en die reageren ook, komen in actie. We werken met de nieuwste technieken, zetten artificial intelligence in, zijn medeoprichter van de Brightlands Smart Services
Campus hier in Heerlen waar talent uit de hele wereld werkt aan blockchain, algoritmes, robotsering. Een kraamkamer van innovatie. Voor ons belangrijk, want die talenten komen ook voor ons werken. Wij pionieren met data, met verbanden en geldstromen all over the world.”

Discussies
Daarnaast profileert APG zich steeds nadrukkelijker in de maatschappelijke discussies. De belegde pensioenmiljarden worden bovendien meer en meer belegd in duurzame fondsen en bedrijven. „Met onze visie wordt terdege rekening gehouden. Langzaam maar zeker leert het grotere publiek ons kennen. Als werkgever hoeven we niet meer telkens uit te leggen wat APG is. In ieder geval geen saaie onderneming.”

 

Fotografie: Richard Stark

________________________

Chapeau Nieuwsbrief
Wil jij wekelijks het laatste nieuws ontvangen over het goede leven in Limburg NL/BE? Schrijf je dan in voor onze mooie nieuwsbrief -> inschrijven <

Lees ook