Kan een stad ook een merk zijn?
Ik was amper geland vanuit Cannes vanwege het jaarlijkse filmfestival, of ik zat bij de presentatie van de nieuwe ‘branding’ van ‘het merk Maastricht’. Ik moet eigenlijk zeggen, het ‘re-branden’. Oftewel het merk aanpassen.
Ja, tegenwoordig gaat in Maastricht zowat alles in het Engels, dus ook in dit geval. De presentatie door Maastricht Marketing was overigens in het Nederlands en verliep vlotjes, mede door de professionele gespreksleiding van Simone van Trier.
Het is al jaren een trend, dat een stad of een regio gaat kijken hoe zich naar buiten toe te presenteren. We hebben onder meer Connect Limburg gehad, een prestigieus miljoenenproject waar toenmalig gedeputeerde Ger Koopmans abrupt de stekker uittrok.
Met alleen het Preuvenemint en carnaval redden we het niet.
Menige stad of streek wil graag een slogan koppelen aan de eigen naam. Knappe koppen bedenken dan soms een héél simpele slogan: ‘I love Amsterdam’. Inclusief die grote letters voor de Instagram-foto’s.
Maastricht heeft nog een tijdje zo’n grote rode ster van kunststof als straatmeubilair neergezet. Tja, niet mijn ding, maar het was ook gericht op Instagram.
Eerst even terug naar die presentatie van Maastricht Marketing. Als ik de boodschap simpel samenvat: Maastricht heeft al een positieve en internationale naam. Maar dan vooral als een gezellige stad met veel terrassen, om lekker te drinken en te eten. Prima, maar daar alleen redden we het niet mee. We moeten meer naar buiten brengen dat je hier ook fijn kunt werken en wonen. Waarbij de stad gelukkig ook naar de regio keek, ‘want alleen kunnen we het niet’. En dat we niet alleen vakwerkhuizen in het Heuvelland hebben en een paar mooie basilieken, maar ook heel innovatieve bedrijven, tot en met de aanloop naar de Einstein-telescoop.
Die koers onderschrijf ik volledig want die is nodig. Met alleen het Preuvenemint en carnaval redden we het niet. De vraag is natuurlijk of daar dan een langdurig en heel uitvoerig traject voor moet worden afgelegd, alvorens tot die conclusie te komen. Ik kom niet uit de wereld van de marketing, maar uit de journalistiek. Doorgaans is de taal daar wat directer.
Na de presentatie kwam er enerzijds veel instemming, onder meer van partners zoals de Universiteit Maastricht en Brightlands. Dat is toch al winst na zoveel jaren filosoferen en discussiëren. En anderzijds was er stevige kritiek van ‘Mestreechteneren’ die het allemaal maar kostbare flauwekul vonden. Want Maastricht had toch helemaal geen merk nodig? Zoen sjoen stad.
Tja, voor mij hoeft het woord ‘merk’ ook niet zo, maar dat komt waarschijnlijk omdat ik een ‘merk’ associeer met bijvoorbeeld waspoeder van een bepaalde producent of een blik soep. Maar in de wereld van marketing en communicatie praten ze nu eenmaal over een ‘brand’, dus een merk. Allez dan.
Mij gaat het meer om de inhoud. Zorg dat je heel veel presteert op allerlei terreinen. Dat je een echt aantrekkelijke stad (of regio) blijven of worden. Met veel aandacht voor kwaliteit. Volgens mij is dat vooral belangrijk voor een gunstig imago. Want je kunt wel een mooie slogan bedenken, maar als je die niet waar kunt maken, dan werkt het zelfs averechts.
En ook, als je iets nieuws wilt bedenken, gooi dan niet te snel je sterke troeven uit het verleden weg, want die vormen juist het fundament voor de toekomst.
Een vergelijking met Cannes, de Zuid-Franse stad met het grootste filmfestival ter wereld. Alle nieuwe ontwikkelingen in de cinema kom je daar als eerste tegen. Toch koesteren ze ook de troeven uit het verleden. Met prachtige zwart-wit foto’s van Alain Delon en Catherine Deneuve in het straatbeeld. Dat maakt zo’n stad en zo’n festival iconisch.
Maastricht heeft veel troeven en daarbij ook nog internationale topevenementen, van de kunstbeurs TEFAF tot de concerten van André Rieu, die geweldig bijdragen aan de bekendheid van stad en regio. Maar all over the world kennen ze de Limburgse hoofdstad toch vooral als de stad van ‘the treaty’, het Verdrag van Maastricht. De internationale media hebben het er nog dagelijks over. Naar mijn idee wordt daar te weinig mee gedaan, het is in de stad helemaal niet zichtbaar.
Niet om per se terug te kijken, maar als je zo’n mega-voordeel slim vertaalt naar vandaag en morgen, dan word je iconisch. Werk aan de toekomst, maar gooi het verleden niet weg.
Van de Romeinen tot Einstein.
